天桥课堂 | 品牌思维,故事的力量

发布日期:2018-01-19 10:50:18          浏览次数:1849次

        随着互联网的发展,构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会,如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点,几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。针对“构建故事的未来趋势”这一话题,美国国会每年都会予以高度的关注。在市场营销人员的眼中,零售商户绝对不是最具想象力和创新头脑的人群,但是他们已经化身为最具竞争力的演说家。

  “ 我们买的不仅仅是某一些产品,而是品牌为这一产品构建的故事。”连卡佛品牌主席、中国顶级奢侈品零售商安德鲁·凯斯在一次采访中说,“就像H&M为高端市场的品牌营销缔造的故事,以及其他品牌为自己构建的故事一样,我们的服装产品紧紧围绕着激发时尚传奇这一主旨,为所有女性提供无数种选择,帮助她们开创自己的个人风格和个体故事?!?/span>


         当然,构建故事是人类最古老的传播手段,品牌神话这种新型概念也采用这种手段,是有一定原因的。有些原因来自内部,这让它有机会与世界相互关联。其他原因大多来自现代社会,随着全球化营销经济和数字科技的发展,它自然而言地出现在了我们的生活中。


         如果一家品牌成功地构建了一部故事短片,尤其是包含了强大的叙事能力的短片,通?;峤艚糇プ∥颐堑男牧橛胪纺?,改变我们对世界的看法。先沟通,再交流,后修缮的品牌模式,让我们相信事情必须按照这种模式发生,我们不应该过度探讨品牌结果与品牌的道德标准。当然,我们知道所有故事都是片面的、带有主观色彩的,但是故事可以通过自身的主线和情感叙述的方式让人们忽视这一缺陷。如此,我们就生活在了故事之中,尽管我们的审美经验各不相同,但我们通过故事得出的结论是统一的。我们想要感受信任的力量,故事也给了我们信任的理由,因为故事使我们抛却理性,跟随心灵的召唤。


品牌故事的四个功能


   如何将品牌故事衍变为神话呢?这最终取决于你的客户群,或者说取决于我们所有人。如果你不秉持信念,写不出最具深远意义和启蒙性的文案,客户们也不会对你的品牌崇拜有加,更不会相信这个品牌能让他们梦想成真,与此同时,无论你的故事多么玄妙精彩,你也永远无法触及神话的属性。据坎贝尔提出的关于如何将品牌故事塑造成神话,有以下四个功能可以大大提升品牌的神话属性:

  第一,超自然功能。

  要保有超自然的敬畏和惊奇之心。神话里的字句从不会出现在我们日常生活里,更别说用以表达了。神话里的暗喻和寓言能起到唤醒人们的作用,并将我们与超现实的世界连接起来,探求生命的奥秘。它们总是能启发人们去超越现实,去寻求更广阔的天地,去探索更有意义的事物,去摸索无处不在的永恒。通过重温神话故事,我们能感受到这个终极谜团。

  第二,宇宙观功能。

  神话能有助于我们理解这个世界,尤其是那些超出我们理解和控制范围的部分。在现代社会以前,神话的作用是用来解释我们身处的大自然和四季更替,用来探索宇宙和恒星,用来解释生前死后的一切?;痪浠八?,神话是用来解释那些关于人们所无法理解的一切。想一想希腊众神和他们那丰富多彩的故事,或许你就会明白何为神话。

  第三,社会功能。

  社会功能体现在社会秩序上,以及如何去打破社会秩序。神话能通过一些特定规则和决策引导我们,这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的。神话一方面有助于我们理解并遵循社会规则,另一方面也能煽动我们的斗志,去打破规则,而后,正义终将战胜邪恶,并让我们凝聚在一起。

  第四,教育功能。

  神话对于每一个独立个体都有着相同的方针,它能在特定情况下提供蓝图,具体问题具体分析,指导人们抓住机遇,掌控个人生活?!堵筇锢锏氖赝摺肪褪且桓龊芎玫睦?,J.D. 塞林格写下的关于成长的故事,成为帮助青少年们跨越无助青春期的桥梁,在数以百万计的青少年中广为传诵,引起了巨大的共鸣。


  我们可以发现,所有顶级品牌的案例无不体现了以上四个功能,就像真实的“神话”一样。举个例子,在著名神话《特洛伊战争》里,阿喀琉斯同样可以教导人们如何运用愤怒和勇气:他和阿伽门农的斗争证实了团结作战的必要性,用预言揭示了命运;他和帕特洛克罗斯的关系也可以作为永恒之爱的证据。神话与其他事物一样,虽然没有明确的概念,但有着超然于物外的属性。

  然而,如果你再仔细研究一下顶级品牌建设,你会发现许多案例都展示了一条清晰的脉络:它们要么采取了“神话宇宙一体化”策略,也就是我们所说的“超越神话”策略;要么追随了“社会教育一体化”策略,即“神话指导”策略。这些品牌案例或多或少都带有神话属性,并让我们领略到了神话的力量和真理。不过,有些品牌案例就比较“接地气”,指导人们活在当下。美容产品艾凡达,通过运用“禅”的生态哲学,体现了上述的“超越神话”的概念;而苹果公司独具一格的产品理念,则体现了“神话指导”的概念。

  最后值得注意的是,很多时候,品牌被神话并不是有意而为之的——无关消费者,抑或市场方。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化,而是让品牌的神话效应自然而然地发展。伊索就是个很好的例子,这个品牌的神话绝对是“超越神话”。其品牌创始人丹尼斯·帕菲迪斯说:“我们的信念是挖掘深度而非广度?!比欢?,这是他在市场扩张时说的话(菲尔斯,2012年),而非特意持有拟造神话的目的。出人意料的是,这句话广为流传,最终衍变成了经典神话。

  无论你是有意还是无意地去打造品牌神话,神话终将出现,而且威力无穷。这种神话效应很好地塑造了品牌形象,并在客户中产生了精彩的戏剧效果,因此,神话效应的作用总是能大放异彩。


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