天桥课堂 | 怎样写有销售力的文案

发布日期:2018-01-23 16:04:07          浏览次数:639次

不管甲方还是乙方文案,其最终目的都是促进销售额提升。那么怎样写出卖货的文案呢?可以带动卖货的文案,都需要解决好3个问题——


1、文案是有一条金线的,这个金线就是能否促进产品销售。

2、按照这个标准,文案类自媒体分享的很多案例,都不及格。

3、促进销售的卖货型文案,有没有写作规律?有。


文案新人上培训课时,大都会听到一个关于文案的定义:





不管甲方还是乙方文案,你写出来的字,其最终目的都是促进销售额提升。

文案不是一个文学家、诗人、产品评论家,而是一个拿着笔杆子的销售,直接或间接帮助公司卖货,才是作为一名文案的天职。

所以不管广告有多走心、多扎心、多有创意,如果发布出去之后,没有提升销售额,这个文案就是烂文案。

那么怎样写出卖货的文案呢?

很多文章会告诉你,要有洞察,要指出卖点、要站在消费者角度、要写X型文案...,这些看似说的都对,但是零零散散不成体系。

要知道,一篇文案洞察再精准,而其他元素跟不上,依然卖不出货。

只有当大家知道,一篇卖货文案有哪些部分组合而成,剩下的这些零件才能排上用场。

而可以带动卖货的文案,都需要解决好3个问题:

吸引消费者注意;

激发消费者购买欲望;

说服消费者下单


这三个问题中,如果其中一个没有解决好,就不能带动卖货。

第一、吸引消费者注意

文案大师伯恩巴克说过:“如果人们都没有听你说,那他们就不会明白你在说什么?!?/span>

广告文案投放出去之后,如果不能引起人们注意,甚至消费者直接忽视你的文案,那么接下来再精彩都是扯淡,因为人家根本不知道,世界上有这篇文案存在啊。

所以,吸引消费者注意,是卖货文案的第一步。

这个任务,大部分落在了标题头上。

关于标题,文章标题和文案标题,有很大不同:

文章标题是用来总结文章的,而广告文案的标题是为了吸引读者。

没错,就是吸引读者,除了吸引读者阅读正文,文案标题没有其他的意义。


当然,在文案内文,你要有足够的理由来解释,为何要使用这个标题,否则就成了标题党,而这是读者所讨厌的。

关于如何写作一条有吸引力的标题,网上已经有无数的文章,我在这里就不讨论具体技巧了,大家可以在网上搜索一下。

但是大家要知道:无论怎样的技巧,标题写作的最终目的,就是在繁杂的信息中,争夺读者注意力。


按照习惯,阅读完标题并产生兴趣之后,读者就应该进入内文了,而大部分读者会从第一句话开始读起。

所以文案内文的第一句话,必须有两个特点:

1、简洁。

2、引诱读者继续往下读。

比如世界顶尖的文案写手David Abbott,撰写的Volvo文案开头第一句只有两个单词:that's me。

(文案前两句:That's me.lying rather nervously under the new volvo 740)

另外,在文案界贡献一系列经典的大众汽车文案,这样的例子就更多了。

这一篇文案的开头第一段,只有两个单词:It floots(它可以漂?。?。

下面这篇大众的文案更狠,开头第一段只有一个单词:never(从不)。

激发消费者购买兴趣

当我们成功引诱读者读文案,那么我们就要开始解决第二个问题:激发消费者的购买兴趣。

在这一阶段,需要解决下面的两个小问题。

1、文字叙述风格

这是大部分的文案容易忽略,但是无比重要的问题。

a、多用第一、第二人称

你要始终记住,文案是坐在键盘后面的销售人员,而不是用大喇叭广播的村书记,也不是对全国人民讲话的国家领导。

消费者是一个人,他在默默阅读你的广告,你不用把语调升上一个8度,只需要好好的跟“一个人”聊天就可以了。

另外,文案的任务是沟通,不是倾诉和絮叨。

所以文案写作,应该多用第一和第二人称:“我”和“你”,来营造一种亲密的沟通环境,照顾消费者的情绪和兴趣。

经典文案《我害怕阅读的人》就是通过第一人称“我”,给读者娓娓道来。

部分文案:

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人........

b、具象化

在叙述风格上,一定少用虚词、形容词,而是要将事实具象化,直接给出结果。

只有具象的形容,才能让人们直观的理解表达,让他们身临其境。

比如当说明一个MP3内存量大时,不要虚无缥缈的说“内存超大”,而应该明确具体的给出结果:


经典的长城葡萄酒文案,也是使用的具象化策略。

它并没有直接说:“长城葡萄酒对于原材料选择无比苛刻”,而是破解成具体的事实。


(部分文案)

...它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地,坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,甚至山雀也从未打它的主意...

另外,当购买食品、家居等类型产品时,人们会将产品体验放到重要位置。

所以当文案形容口感等体验时,只是空泛的说,这食品好吃到爆、这床垫极其舒服,是不能打动消费者。

只有当文案细腻的描绘产品的外观、口感、触感,给对方呈现一个全方位的体验,才能刺激消费者欲望。

...这是些个头很大的葡萄柚,非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开葡萄柚时才发现,果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

这种奇怪的新葡萄柚,简直太完美了,甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖,却有种自然的香甜...

————《文案训练手册》中经典案例。

所以当我们在文案中描述产品,或者阐述特点时,一定要使用具象的语言和描写。

这样才能更加直观和具有诱惑力。

2、如何激发购买兴趣

只要消费者不是傻子,那么花钱购物时,一般都会慎重考虑,产品对自己是否有用。

转化为术语也就是说,产品是否能够满足消费者需求。

通常来说,一个产品的问世,肯定是能够满足一部分人的需求。

但是问题在于,当消费者阅读文案时,是否能意识到自己有这方面的需求。

所以文案的第一步是,激发消费者的需求。

激发需求的手段有很多,但是一般可以分为两类:情感类和功能类

情感类的,比如上面提到过的经典文案《我害怕阅读的人》,就是通过“恐吓”手段,很好的激发了消费者需求。

比如经典的芝华士父亲节文案,就是渲染亲情。



(部分文案)

因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 
因为我们的房子里总是充满书和笑声 
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

还有激发傲慢。

(多数人知道,少数人了解)

如果是享受型产品,则可以渲染自怜的情绪。


而功能型产品,则着重阐述产品的功能,可以帮助消费者解决哪些实际问题。

但是如果产品并非独创,在业界也并没有较大知名度,那么就要通过和竞品对比,来激发消费者对于自己产品的需求。

在这一点上,我们可以通过打造独特卖点,来和竞品对比。

打造独特卖点最容易的情况,是产品特点确实是独有的,而且这项特点可以给消费者带来巨大好处。

但是如果自己的产品,并没有什么不同,那么这时候只要让消费者知道你的产品是独特的就够了。

也就是说独特卖点可以是:其他品牌也拥有这种特色,但是它并没有告诉消费者。

比如MM巧克力的“只溶在口,不溶在手”。



这种特点,并不是只有MM巧克力能做到,其他的巧克力也能做到,但就只有MM巧克力豆,通过强势广告告诉了消费者,那么这就是他的独特卖点。


说服消费者下单

在成功激发消费者购买兴趣之后,就要开始最后一个工作:说服消费者下单。

在这一步也有两个小问题:

1、赢的信任

当读者阅读广告文案时,一般都会存有疑虑:这个广告是不是夸大了功效???这个广告是不是骗子???...

所以如果文案不能,将消费者的这些疑虑给打消,就会功亏一篑。

怎样打消消费者的疑虑呢?

a、顾客好评

当消费者打算买一件商品,但是并不是知道效果怎样时,一般的做法,是先看看其他人的评价,而这也就是淘宝卖家,害怕差评的原因。

所以我们可以直接在文案中,体现消费者的好评。

在众多教育类产品的,信息流或者竞价文案中,都会出现好评类的内容元素。


b、从众效应

这也是很多文案,都会用的一个手法,意在告知消费者:

“你看,有那么多人都在使用,能不靠谱吗?”

比如,某教育类产品的一个竞价落地页:



以及淘宝上,也经?;嵊龅秸庵旨记?。


c、第三方认证

如果我们的产品有一些官方认可的证书,也可以放进文案,来打消人们的顾虑。

、

d、免费试用

当然了,如果对自己的产品有信心,可以使用免费试用的策略。

这种方式效果最为直接:既然你对我们的效果和品质不放心,那么试用一下总可以了吧,关键还是免费。

在洗化行业经?;崾褂谜庵址绞?,比如赠送小瓶试用等。


2、督促下单

当消费者已经被文案打动了,那么就要赶快“催促”消费者下单,以免消费者改变主意。

所以文案的关键的最后一步,就是“催逼”消费者尽快下单,而一般文案会使用下面几种手段。

a、制造稀缺

在人类的意识中认为,难以得到的东西,一般都会比轻松得到的东西更好。

所以人类经常以获取某样事物的难度,来直接断定事物的质量。

所以只要在消费者购买过程中,加入妨碍因素,让商品看似难以获得,就可以激发消费者,更加想要得到的欲望。

比如数量稀缺,耐克经常使用的限量手法。



英语学习班的小班制(一个班只招十个人,人数够了就不招了,预报名从速)。


b、时间期限

时间期限,其本质也是稀缺的一种,不过是时间上的稀缺,它剥夺掉了消费者仔细考虑、货比三家或者延迟购买的自由,逼迫消费者尽快做决定。

另外在文案上,稀缺性很容易造就一种“急迫”的氛围。


在这里总结一下:

一篇文案,只要完美的解决这三个问题,就可以促进卖货。

1、吸引消费者注意:让消费者注意到,并开始阅读这篇文案。

2、激发消费者购买产品的兴趣:让消费者在阅读的过程中,产生购买 产品的欲望。

3、说服消费者下单:解决消费者的顾虑和催促消费者下单。


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